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Scandale Cambridge Analytica : en une dizaine de jours, la capitalisation boursière de Facebook a perdu 80 milliards de dollars

Les révélations sur l’utilisation des données personnelles frappent le réseau social au coeur de son modèle économique. Même les fans de la première heure lui tournent le dos. Et les ennuis judiciaires ne font que débuter….

La scène dure 15 minutes. L’instant est rare. Dans son bureau vitré au siège de Menlo Park, le fondateur de Facebook répond aux questions de la journaliste de CNN, sous l’oeil de la caméra. L’interview a lieu six jours après les révélations sur l’affaire Cambridge Analytica, qui touche le groupe au coeur même de son modèle économique : les données personnelles de dizaines de millions d’utilisateurs de la plateforme auraient été utilisées à leur insu pour manipuler l’opinion lors de la dernière élection présidentielle américaine.

« C’est un abus de confance majeur, et je suis désolé que cela se soit produit », lâche Mark Zuckerberg l’air contrit, avant de se lancer dans une longue séance d’explication technique. Il n’a jamais été à l’aise dans la prise de parole. Il y a quelques mois, quand son groupe était sous le feu des critiques du Congrès américain pour avoir laissé se diffuser des fake news fabriquées en Russie, toujours pendant la campagne présidentielle, il avait réussi à éteindre l’incendie en diffusant un message sur son compte personnel et en laissant l’avocat du groupe subir les foudres des parlementaires.

Enquête fédérale

Cette fois, il en faudra beaucoup plus pour redresser la barre. « Ils se sont fait totalement déborder par des gens malsains et se sont mis en faute », estime Stéphane Zibi, spécialiste français du marketing digital. A Washington, Londres et Bruxelles, les responsables politiques réclament des comptes. Lundi 26 mars, la FTC, l’agence fédérale américaine du commerce, a ouvert une enquête sur la façon dont Facebook gère les données personnelles de ses utilisateurs. Qui se méfent désormais de la plateforme. Selon un sondage Reuters/Ipsos réalisé après les révélations, seuls 41% des Américains font confance à Facebook pour respecter les lois sur la protection des données personnelles, alors que 66% se fent à Amazon et 62% à Google.

Et les investisseurs brûlent ce qu’ils ont autrefois adoré. En une dizaine de jours, le cours de Bourse du géant de Menlo Park a décroché de près de 15%. Environ 80milliards de dollars de sa capitalisation boursière sont partis en fumée. A l’origine de cette gigantesque déroute, un développeur de 28 ans, Christopher Wylie, dont les confessions ont été recueillies par les quotidiens The New York Times et The Observer, à Londres. Grosses lunettes noires, cheveux coupés court teints en rose, le Canadien a lancé l’alerte pour dénoncer des pratiques « extrêmement immorales ». Pendant un an, jusqu’à la fn 2014, il était directeur de recherche de Cambridge Analytica, une société d’analyse de données au slogan plus qu’évocateur : « La donnée est le moteur de tout ce que nous faisons. »

Fondée en 2013, elle propose tout bonnement d’utiliser les données pour modifer les comportements des citoyens. Elle a démontré l’effcacité de sa technologie de façon magistrale en mettant ses outils au service de l’équipe de campagne présidentielle de Donald Trump, et de son proche conseiller d’alors, Steve Bannon. Grâce à l’investissement de 15 millions de dollars apportés par le milliardaire Robert Mercer, proche de l’homme d’affaires, le cabinet spécialisé a pu pousser très loin sa théorie, à partir de 2014, en utilisant des montagnes de données facilement accessibles : les informations très détaillées fournies en toute confance et un brin de crédulité par les utilisateurs de Facebook.

A l’aide du candidat Trump

Au départ, il ne s’agissait que d’un simple questionnaire, apparemment anodin, inclus dans une application téléchargeable, baptisée MyDigitalLife, imaginée par le chercheur Aleksandr Kogan. En échange d’un ou deux dollars, le répondant acceptait que ses données personnelles échangées sur le réseau social soient utilisées par Cambridge Analytica. Quelque 270 000 personnes ont téléchargé l’appli. Mais, fnalement, ce sont les informations de 50 millions d’utilisateurs de Facebook qui ont été siphonnées, car à l’époque, le réseau social prévoyait dans ses conditions générales qu’un « ami » puisse également transmettre les données de ses « amis ». Et chaque membre possède en moyenne plusieurs centaines de relations attachées à son compte.

Le problème, selon les révélations des deux quotidiens, est que les dirigeants de Facebook étaient au courant des agissements de Cambridge Analytica dès 2015. Ils n’ont pas prévenu les 50 millions de victimes du siphonnage d’informations et se sont contentés d’adresser une réprimande à la société de conseil, lui demandant de supprimer les données en sa possession. Mais le géant de l’Internet n’a procédé à aucun suivi dans ce dossier et l’entreprise ne se serait jamais débarrassée de la montagne de datas qui lui aurait permis d’aider le candidat Donald Trump à accéder à la Maison- Blanche.

2 milliards de membres actifs Au cours d’une mini-conférence de presse tenue à Londres, dimanche 25 mars, le lanceur d’alerte Christopher Wylie a justifi é son action, expliquant qu’il voulait démonter les méthodes de la famille Mercer et de Steve Bannon pour stimuler l’ultradroite américaine. Le jeune homme dément vouloir mener une croisade contre le réseau social. « Il faut réparer Facebook, pas effacer Facebook », explique-t-il. Compliqué. Le business model de l’entreprise californienne repose entièrement sur cette fameuse data qu’il collecte sur les comptes des quelque 2 milliards de membres actifs et revend aux marques. Il est bâti sur l’un des piliers du marketing digital : si c’est gratuit, c’est vous le produit. La data est sa matière première.

D’après les « likes » d’un utilisateur, les algorithmes mis au point par Facebook peuvent déduire sa personnalité, son orientation sexuelle, ses affinités politiques, sa dépendance à la drogue ou à l’alcool… Une vraie mine d’or pour les publicitaires et les annonceurs, prêts à payer le prix fort pour ces données. La publicité constitue la quasi-totalité des 40 milliards de dollars de chiffre d’affaires du réseau social.

Difficile de mesurer aujourd’hui quelles seront les conséquences de ce scandale sur la vie de Facebook. Depuis une dizaine de jours, Mark Zuckerberg multiplie les prises de parole en interne pour rassurer ses 25 000 salariés. Après s’être laissé séduire par l’une des entreprises les plus cool de la terre, les esprits les plus brillants risquent de se poser des questions éthiques, mais aussi fnancières si le cours de la société continue d’être chahuté. La même incertitude règne sur l’activité du groupe ou l’impact sur ses autres services Instagram et WhatsApp, dont le cofondateur, Brian Acton, n’a pas tardé à rejoindre le mouvement deletefacefook, incitant à supprimer sa présence sur le réseau social. Milliardaire depuis le rachat de sa start-up par Facebook en 2014 pour près de 20 milliards de dollars, il a quitté l’entreprise début 2018 et investi 50 millions dans Signal, une application concurrente. En mai dernier, la Commission européenne avait sanctionné Facebook d’une amende de 110 millions d’euros pour n’avoir pas dit toute la vérité sur ses conditions d’utilisation lors du rachat de l’application WhatsApp. Les équipes de Mark Zuckerberg auraient omis de préciser que les données personnelles des utilisateurs de la messagerie pourraient également être revendues aux annonceurs.

Elon Musk s’est également joint au concert en supprimant, en quelques minutes, son compte personnel ainsi que ceux de Tesla et de SpaceX, après avoir été défié sur Twitter. Et Tim Cook, le patron d’Apple, n’a pas manqué l’occasion d’accabler l’un de ses plus redoutables adversaires. « La possibilité pour qui que ce soit (…) de connaître tous les détails intimes de votre vie privée, de mon point de vue, ça ne devrait pas exister », a-til lancé le 24 mars, lors d’une conférence à Pékin, estimant qu’une régulation était nécessaire.

Class actions lancées

Les inquiétudes sur les agissements de Facebook ne datent pas d’hier. En août dernier, Roger McNamee, du fonds Elevation Partner, s’était dit « terrifé », sur la chaîne de télévision CNBC, par les pratiques du réseau social, dont il est pourtant l’un des tout premiers investisseurs : « Si vous vous battez pour prendre une partie de la vie des gens, vous vous lancez dans une surenchère, explique-t-il. Soit vous leur faites peur, soit vous les mettez en colère. » Roger McNamee assure que, lorsqu’il a investi dans Facebook, jamais il n’aurait imaginé que « quelque chose de mal pourrait arriver si les gens se mettaient à échanger des histoires et des photos de famille ».

Début novembre, c’était au tour de Sean Parker de monter au créneau. Celui qui fut le premier président de Facebook dénonce « un cercle vicieux de validations sociales… exactement ce qu’un hacker comme moi pourrait inventer, parce que vous exploitez alors une vulnérabilité dans la psychologie humaine (…). Dieu seul sait ce que ça fait au cerveau de nos enfants ».

Réfexe protecteur prémonitoire ? Ces disciples de la première heure ont tourné le dos au réseau social quelques semaines avant le début des ennuis judiciaires. Depuis la révélation du scandale, plusieurs class action ont été lancées contre le géant du Web.

 

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